Leitfaden und Tipps zur Krisenkommunikation

Im Nachhinein ist man immer schlauer, wenn es heißt: „man hätte es kommen sehen“. Krisen kündigen sich i. d. R. nicht an. Daher sollte jedes Unternehmen grundsätzlich einmal davon ausgehen, dass es auch selbst von den unterschiedlichsten Notfall- und/oder Krisenereignisfällen betroffen sein kann. Doch wie schlimm die Auswirkungen eines solchen Ereignisfalls werden, hängt in den allermeisten Fällen auch maßgeblich davon ab, wie gut man auf dieses vorbereitet ist. Hierzu zählen nicht nur die „Klassiker“ wie z. B. das Aufhängen von Flucht- und Rettungsplänen, sondern vor allem die effektive Vorbereitung auf das „Unerwartete“ durch die Etablierung eines ganzheitlichen und nachhaltigen Notfall- und Krisenmanagementsystems. Dieses beinhaltet neben der Aufbau- und Ablauforganisation vor allem auch das Thema „Krisenkommunikation“, denn wie gut ein Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung durch die Krise kommt, kann durch eine starke Krisenkommunikation maßgeblich beeinflusst werden. Ein gelungenes Krisen-Kommunikationsmanagement setzt sich aktiv mit den Ängsten, Befürchtungen und Informationsbedürfnissen der eigenen Interessengruppen (Zielgruppen) auseinander und gibt transparente und proaktive Statements und Antworten. Dies zeugt nicht nur von einem qualifizierten Umgang mit dem Ereignis, sondern schränkt auch den Raum für Spekulationen ein.

Jede Reaktion auf ein Notfall- oder Krisenereignis erfordert eine operative und eine kommunikative Komponente. Die kommunikative Komponente wird dabei von der sogenannten „Krisenkommunikation“ besetzt und umfasst die gesamte interne und externe Kommunikation eines Unternehmens während und nach einem Ereignisfall. Sie dient dabei insbesondere der Kontrolle und Steuerung aller notwendigen Informationsflüsse an die jeweiligen Interessengruppen (Zielgruppen) des Unternehmens. Die Krisenkommunikation stellt dabei nicht nur die Deutungshoheit von Ereignissen sicher, sondern liefert den Interessengruppen auch notwendige Antworten zum Ereignis. Häufig kommt es dabei nicht immer auf die Tatsachen an sich an, sondern auf die (öffentliche) Meinung über die ereignisspezifischen Begebenheiten.

Eine Krise tritt dann ein, wenn ein Unternehmen auftretende Vorfälle (Störung, Notfall, Krise) mit der internen Aufbau- und Ablauforganisation allein und trotz ausreichender Vorkehrungsmaßnahmen nicht bewältigen kann und externe Unterstützung durch Blaulichtorganisationen oder Fachberater benötigt wird. Krisen können für Unternehmen verheerende Auswirkungen haben oder ein existenzbedrohendes Ausmaß annehmen sowie zu einem schweren Image- und Reputationsschaden führen.

Das Risikopotenzial eines Unternehmens kann sich aus dem Geschäftsbetrieb selbst ergeben oder von außen ausgelöst werden. In diesem kompakten Video werden Ihnen die potenziellen Gefahren und Risiken für Unternehmen vorgestellt.

An dieser Stelle möchten wir Ihnen einige Aspekte aufzeigen, warum es sich für ein Unternehmen lohnen kann, sich eingehend und umfassend mit dem Thema „Krisenkommunikation“ auseinanderzusetzen.

Im Krisenfall liegt die oberste Leitung beim Krisenstab bzw. bei der Krisenstabsleitung oder einer von ihr legitimierten Vertretung. Vom Krisenstab bzw. dem zugrunde liegenden Notfall- und Krisenmanagement geht auch die Initiative zur Schaffung eines sogenannten „Krisen-Kommunikationsmanagements“ aus, sofern nicht andere Gründe für dessen Implementierung sprechen.

Die Antwort auf diese Frage kann und darf nicht pauschalisiert erfolgen, da dies immer von der jeweiligen Situation abhängig ist. Wenn beispielsweise Personen zu Schaden gekommen sind, es mitunter sogar Tote und Schwerverletzte gibt oder Kinder betroffen sind, ist es eine Frage des Respekts und der Pietät, dass die oberste Vertretung eines Unternehmens persönlich in Erscheinung tritt. Getreu dem Grundsatz „Verantwortung lässt sich nicht delegieren“, sollte die oberste Leitungsebene Stellung beziehen und ihr Mitgefühl ausdrücken. Das Signal an die Öffentlichkeit lautet in diesem Fall, dass die Angelegenheit zur „Chefsache“ erklärt wird!

Die Notfall- und Krisenmanagementorganisation des Unternehmens definiert die Rollen und Prozesse des Krisen-Kommunikationsmanagements. Beispielsweise macht es für manche Unternehmen Sinn, einen mit dem Krisenstab eng verbundenen „Kommunikationsstab“ zu etablieren, der – je nach Unternehmensgröße – unterschiedlich ausgestaltet werden kann. Üblicherweise ziehen Verantwortliche hierbei die eigene Kommunikationsabteilung oder PR-Beratung heran. Ggf. können hier auch externe Experten für das Thema „Krisenkommunikation“ hinzugezogen werden.

Netzwerk aufbauen: Die Zusammenarbeit mit Presse- und Medienvertretern und die Beobachtung unterschiedlicher (Kommunikations-)Kanäle beginnt bereits im Vorfeld einer Krise. Denn es ist sehr wahrscheinlich, dass sich Presse- und Medienvertreter zuerst beim Ansprechpartner ihres Vertrauens im Unternehmen nach einer Lageeinschätzung erkundigen, statt einen eigenen Beitrag auf Basis der allgemein verfügbaren Informationen zu verfassen.

Es gibt Ereignisse, wie z. B. Unfälle, Naturkatastrophen oder vergleichbare Krisenauslöser, die Unternehmen selbst kaum verhindern können und von denen auch jedes Unternehmen jederzeit betroffen sein kann.

Doch bevor ein Krisenkommunikationsmanagement aufgesetzt werden kann, sollten im Vorfeld einige Analysen und Einschätzungen erfolgen, dass das Regelwerk auf einer belastbaren Basis steht.

Die Strategie des „Issue Managements“ bezeichnet die systematische Auseinandersetzung eines Unternehmens mit den Anliegen seiner unmittelbaren Umwelt (Interessengruppen). Hierbei geht es darum, die bei den Interessengruppen aufkommenden unternehmensrelevanten Themen und Fragestellungen frühzeitig zu erkennen und entsprechend darauf zu reagieren. Das Unternehmen entwickelt eine Art „Frühwarnsystem“, indem es definierte Themenfelder beobachtet und sich aktiv mit ihnen auseinandersetzt. Präventiv eingesetzt leistet ein „Issue Management“ wertvolle Dienste bei der Vermeidung oder zumindest Eindämmung sich anbahnender Krisen durch ein frühzeitiges (proaktives) Erkennen und Eingreifen.

Krisen sind im Grunde genommen nichts anderes als Risiken, die sich realisiert haben. Dabei bestimmt vor allem das Ausmaß des zu erwartenden Schadens den gegebenen Risikoumfang für das Unternehmen. Dieser lässt sich üblicherweise im Vorfeld einschätzen, da es für alle möglichen Risiken i. d. R. auch vergleichbare Szenarien mit entsprechenden Erfahrungswerten gibt.

Da sich Krisen meist ungeplant bzw. unvorhergesehen ereignen und enorme Kapazitäten binden können, ist es wichtig, bereits im Vorfeld eine gewisse Basis für die Krisenkommunikation zu schaffen. Die Etablierung eines Rahmenwerks – beispielsweise in Form eines Krisenkommunikationshandbuchs – kann hierfür essenziell sein.

Alle vorbereiteten Maßnahmen, Prozesse, Regelungen und Strategien sowie Verantwortlichkeiten sollten an einer zentralen Stelle zusammengefasst und verschriftlicht werden. Hierfür eignet sich z. B. ein sogenanntes „Krisenkommunikationshandbuch“. Ein solches Handbuch dient der erhöhten Reaktions- und Handlungsgeschwindigkeit in der Krisenkommunikation. Darüber hinaus tragen vorbereitete Inhalte und (Kommunikations-)Strategien auch zu mehr Handlungssicherheit im Ereignisfall bei.

Zusätzlich zum Krisenkommunikationshandbuch sollten für den Ereignisfall auch die notwendigen Rahmenbedingungen und Ressourcen definiert werden wie z. B.

Das Krisen-Kommunikationsmanagement muss allen Beteiligten in Fleisch und Blut übergehen, daher ist es essenziell, die relevanten Funktionsträger mit der Kommunikationsstrategie und den Sprachregelungen des Unternehmens im Rahmen von regelmäßigen Schulungen und Trainings vertraut zu machen. Gerade Personen, die telefonische Anfragen beantworten oder die Funktion als „Unternehmenssprecher“ innehaben, sollten separat geschult werden und ein entsprechendes Medientraining erhalten. Unterweisen Sie außerdem alle Beschäftigten, die nicht unmittelbar mit dem Krisen-Kommunikationsmanagement betraut sind. Das kann Unsicherheiten im Krisenfall vorbeugen, da Mitarbeiter/-innen bereits im Vorfeld erfahren, an wen sie sich im Ernstfall wenden können und welche Sprachregelungen zu beachten sind.

Beim Eintritt einer Krise werden die Stäbe (Krisenstab und Kommunikationsstab) aktiviert, das Medienmonitoring beginnt in Echtzeit zu laufen und die ersten Fakten zum Ereignis werden zusammengetragen und für die Krisenkommunikation passend aufbereitet.

Echtzeit-Medienmonitoring hochfahren: Im Idealfall ist das Medienmonitoring von image- und reputationsgefährdenden Umständen ein stetiger Prozess. Denken Sie jedoch daran: Das reguläre Medienmonitoring in ein Echtzeit-Medienmonitoring zu verstärken, erfordert i. d. R. deutlich mehr personelle Ressourcen.

Faktenwissen ist zwar essenziell, aber das Zusammentragen von Fakten in der sogenannten „Chaosphase“ (also der Phase von Ereignisbeginn bis ca. 45 Minuten nach Eintreffen der Rettungskräfte) ist besonders schwierig (und teilweise auch unmöglich), um die nachfolgenden 6 „W-Fragen“ beantworten zu können:

Textbausteine: In diesem Video bringen wir Ihnen das Thema der sogenannten „Textbausteine“ (auch „Haltestatements“ genannt) näher.

Der Umgang mit der sogenannten „Macht der Medien“ ist unter Umständen problembehaftet, je nachdem, wie die Presse- und Medienvertreter das Image und die Reputation des Unternehmens einschätzen. Mit der öffentlichen Meinung ist es ähnlich, denn die Kraft der sozialen Medien potenziert sich heutzutage gegenüber der Presse- und Medienlandschaft aus Zeitung, Radio und TV.

Durch eine Evaluierung der Geschehnisse und den unternehmensseitigen Umgang damit wird die Krise zur Chance für künftige Ereignisfälle. Aufzeichnungen aus allen Unternehmensbereichen und die Dokumentationen aus dem Krisenstab und dem Kommunikationsstab geben mitunter wertvolle Hinweise darauf, welche Maßnahmen, Prozesse und Strategien den erwarteten Erfolg hatten und an welchen Stellen konkreter Optimierungsbedarf besteht. Orientieren Sie sich bei der Evaluation auch an Krisen von Wettbewerbern oder anderen exemplarischen Ereignissen, um beispielsweise einmal zu überprüfen, ob Ihr Krisen-Kommunikationsmanagement diesem Ereignis standgehalten hätte.